Em pouco mais de 22 anos de experiência em varejo e trabalhando com os mais diversos perfis de lojas, percebemos que a grande maioria dos lojistas começam pequeno, com baixo poder de investimento, poucos recursos e muita força de trabalho.
Muitos começam o negócio pensando em trabalhar com uma linha de produtos que ele já tem uma certa familiaridade, outros veem uma oportunidade de mercado e embarcam em sua jornada, e nesse período inicial, assim que conseguem o ponto para montar a loja, é comum eles já começarem a imaginam a localização de cada produto dentro da loja, os expositores que vão usar, onde ficará os caixas, balcão de atendimento, enfim, o que eles estão fazendo neste momento é planejar a sua loja através da sua intuição.
A loja começa a operar, o mix de produtos vai crescendo, o lojista faz ajustes no salão de vendas sempre seguindo sua intuição e seu “tino comercial”, e com o passar dos anos a loja vai crescendo, ganhando corpo, até o momento em que ela estaciona e não cresce mais. E aqui é onde acontece o 1º Erro:
1 – Confiar demais na intuição do lojista
Geralmente nesse ponto, os lojistas continuam confiando em seus instintos, fazendo novas intervenções da loja e tirando ideias “da sua própria cabeça” porém os resultados dessas mudanças nem sempre costumam ser como eram antes. Aquilo que funcionou no inicio não é mais o suficiente para funcionar mais, e ao ter esse tipo de pensamento o lojista acaba negligenciando algo muito importante no seu negócio: as informações e os dados que a loja apresenta ao longo do tempo, e que podem e devem direcionar as tomadas de decisões futuras, para potencializar ainda mais o negócio.
Quando falamos em dados os lojistas logo pensam nos números de faturamento, vendas por categorias, produtos que vendem mais, mas esses dados são utilizados apenas para ações comerciais e não ações estratégicas para melhorar o ponto de venda.
Ao olhar para esses dados você deve entender além dos números e avaliar quais setores e produtos são categoria destino, qual tem maior valor agregado, quais são conveniência. entenda também quais são os que vendem por impulso, além dos que tem o poder de trazer seu cliente de forma recorrente na loja.
Entendendo isso você conseguirá distribuir e alocar os setores e produtos dentro do salão de vendas de maneira muito mais estratégica.
Por exemplo:
Você sabe que o item X é uma categoria destino da sua loja. Você pode alocar essa categoria no salão de vendas, de uma maneira que o cliente no trajeto até esse setor o cliente passe por produtos de venda por impulso além de diferentes ofertas e oportunidades.
Percebe como uma ação simples como essa isso pode aumentar as vendas da sua loja?
É pensar no seu salão de vendas com muito mais inteligência e menos intuição.
Outro tipo de informação muito negligenciada pelo lojista são as características do público alvo da loja.
Quando o assunto é público alvo, muitos lojistas dizem: — Eu vendo pra todo mundo, atendo um público muito variado.
A verdade é que grande maioria das lojas atende variados públicos, mas faça uma análise mais criteriosa e identifique qual o perfil de cliente que vc atende que é responsável pela maior parte do faturamento da sua loja. Observe quais são as características similares entre eles, isso fará que você consiga preparar de forma adequada e assertiva não só o salão de vendas mas também o seu mix de produtos e as ofertas que você oferece para ele na loja.
Foque em um perfil, sem ter medo de excluir as outras pessoas, você continuará atendendo todas elas, mas o que você estará fazendo, é fornecer um melhor atendimento e melhores oportunidades para aquelas pessoas que são mais importantes para o seu negócio.
O 2º erro é resultado do primeiro erro que é:
2 – Executar sem planejar.
Devido o excesso de confiança na própria intuição ou na ansiedade de implantar melhorias na loja, muitas vezes leva o lojista a executar reformas e ampliações e intervenções na loja sem fazer um planejamento prévio. Ele utiliza a loja como um laboratório e o resultado disso, é que nem sempre o investimento feito na loja é retornado no tempo desejado ou na potência que poderia ser retornado, além do fato que nesses casos esse investimento pode ser errôneo e nem retornar.
Outro ponto negativo é que pode acabar ficando com a loja em reforma por muito mais tempo do que deveria, e o lojista acaba encontrando inúmeras dificuldades que poderiam ser evitadas ou resolvidas antes da execução.
Nossa sugestão para você lojista é que tenha ainda mais paciência e segure a sua ansiedade. Faça, antes de tudo, um projeto estratégico e utilize este projeto como ferramenta de planejamento. Isso te ajudará prever todas as ações e valores de investimentos que serão necessárias para execução, fazendo com que o tempo de intervenção seja muito mais curto, e o retorno seja muito mais rápido.
O 3º erro é:
3 – Acreditar que o produto fala por si.
Sabemos que dentro da loja temos além de categorias distintas, produtos com diferentes níveis de qualidades e valor agregado. O que acontece é que o lojista acredita que somente o trabalho da indústria já é suficiente para apresentar as diferenças dessas mercadorias aos seus consumidores, quando, na verdade, é papel da loja mostrar e enfatizar essa diferença de qualidade e valor agregado para os clientes.
Isso pode ser feito através de um trabalho de exposição diferenciada para dar destaque ao item de maior qualidade e apresentar que o seu valor agregado é muito maior que outros.
Quando a loja traz o mesmo tratamento entre os produtos ela diz aos seus clientes que essas mercadorias são equiparáveis, e nesse caso as chances são que o cliente opte pelo produto que tem o menor preço.
Portanto, a loja precisa tratar os produtos diferenciados com diferenciação, então, isso pode ser feito com ambientação, iluminação, destaque enfim, quando a loja valoriza determinado produto ela está dizendo para o cliente que aquela é uma mercadoria de alto valor, justificando assim o maior preço daquele item.
O 4º erro vem em decorrência ao erro três:
4 – Acreditar que o preço é o único fator de decisão de compra do cliente.
Pode até parecer mentira, mas existem muitos lojistas que pensam assim. Alguns, até pensam que a diferença está também no atendimento, mas acabam se limitando a esses dois fatores.
Quando na verdade, tudo o que envolve a experiência do cliente na jornada de compra, são ferramentas que influenciam na tomada de decisão. O posicionamento da marca, a fachada, o ambiente da loja, a organização do salão de vendas, a iluminação, a limpeza, o atendimento, o pós-venda, tudo isso, todo esses elementos falam muito sobre a loja e contribuem para a tomada de decisão, muito mais do que o preço. Esses fatores trazem a confiança para que o cliente precisa para optar comprar na sua loja e não na loja concorrente.
O cliente só levará o preço como fator de decisivo, quando todos esses outros elementos forem iguais ou muito parecidos aos seus concorrentes, se nessa comparação ele entender que as lojas são iguais, aí sim, o preço será decisivo para qual ele irá escolher.
O 5º e último erro é:
5 – Sacrificar o salão de vendas em detrimento da retaguarda da loja!
Muitos lojistas valorizam muito a retaguarda da loja, sua operação, sua área de serviços e estoque, manufatura, enfim, toda a área da loja que dá suporte ao salão de vendas, porém, o que acabamos vendo acontecer bastante, é o lojista investindo muitos recursos, energia e dedicação na sua área de retaguarda e com isso, ele não dá a devida atenção e valor ao salão de vendas.
Esse foco na retaguarda da loja vem de uma falsa percepção que esse investimento na retaguarda fará a loja vender mais. Para a loja vender mais, o olhar, atenção e investimento deve ser no salão de vendas. É lá que as vendas acontecem!
Tenha a retaguarda, a operação, o background do negócio com um tamanho justo e suficiente para atender o potencial de vendas do salão. O momento certo para investir na retaguarda é somente quando as demandas do salão de vendas estiverem superando a sua entrega.
Avalie se você está cometendo algum desses erros e comece a aplicar as dicas de melhorias sugeridas até aqui!
Um abraço,
Douglas Madureira
Santo Traço – Design para Varejo
